Influencers, la nueva realeza de las redes sociales que seduce a las marcas

admin

17/07/2021

Las marcas ya estaban al tanto del poder de las redes sociales, como Facebook y Twitter, y lo que significa la viralización de un mensaje a favor o en contra de un producto o servicio. Por esa misma lógica, destinan cada vez más esfuerzos en seducir influencers, tal como se conocen a la nueva camada de estrellas en Instagram, TikTok, YouTube o Twitch. Algunos de ellos, desconocidos para gran parte de la gente, destacan porque tienen millones de seguidores y porque sus contenidos (principalmente videos y fotos) encajan a la perfección con las necesidades del marketing corporativo.

Un estudio de la consultora eMarketer destaca que la publicidad digital representa entre el 40 y 50% de su presupuesto de las grandes compañías norteamericanas. “De ese total, el 20% se aplica a la contratación de influencers, y esa misma proporción se replica en la Argentina”, explica Juan Marenco, fundador y CEO de Be Influencer, una de las agencias especializadas del mercado y que realizó campañas para Disney, Bayer, Clorox, Colgate, Grido, Molino, entre muchas otras.

Los expertos subrayan que los influencers son una fauna muy diversa, en la que destacan tres grandes grupos: las celebrities, los macroinfluencers y los microinfluencers. “Estas categorías están sujetas a las características de su perfil, a la cantidad de seguidores y si su visibilidad trasciende el ámbito digital”, dice Federico Korn, director de Publico Press Group. Así, figuras y modelos muy activas en las redes (como Luciana Salazar, Pablo Granados y Florencia Peña), compiten mano a mano con Lío Ferro, Kevsho, Julián Serrano, Paulina Cocina y Dani La Chepi.

Todo influencer tiene su propia impronta, por las temáticas que toca, y con un estilo y personalidad propias. Esto es lo que los hace genuinos, razón por la cual generan una conexión real con sus audiencias“, dice Marenco. Completa Korn: “Por definición tienen muchísima credibilidad y llegada a un amplio grupo de personas y su comunidad de seguidores los consideran referentes, alguien a quien admiran e imitan”. Su poder de seducción resulta irresistible para las marcas, más por intuición que por conocimiento.

Desde hace 3 años que los influencers forman parte de la estrategia publicitaria de McDonald’s. Fernando Arango, gerente de comunicaciones de la cadena, dice que es algo lógico, si se tiene en cuenta que 1 punto de rating en la TV equivale a 100.000 personas. “En las redes hay personas que tienen 2 ó 3 millones de seguidores“, señaló. En ese sentido, el gigante del fast food tiene una plantilla de 10 influencers que trabajan habitualmente para la marca, que son elegidos en función del tipo de comunicación. “Si se lanza una cajita feliz, o un nuevo menú, buscamos el perfil adecuado“, señaló.

El auge de las redes fomentó una verdadera industria alrededor de personajes que publican historias, fotos, videos. Y aconsejan sobre tecnología, autos, viajes, moda, decoración hogareña y cocina, entre muchas otras temáticas. De allí el interés de las marcas de ingresar en esos círculos, lo que generó un negocio que genera controversias. No siempre queda claro si las recomendaciones son reales o por contrato, sea con dinero o canjes de productos o algún servicio. La tentación es grande. Según un estudio de Insider Intelligence, 50 millones de personas en el mundo se consideran creadores de contenidos.

Instagram, YouTube y TikTok son las plataformas preferidas, pero Facebook, Snapchat, Twitter e incluso LinkedIn también implementaron nuevas herramientas para atraerlos”, dice Marenco. Be Influencers y Publico Press Group son agencias creativas especializadas que operan en el país, lo mismo que la española Samy Road y Fluvip. Se encargan de gestionar y administrar las pautas con influencers, lo que implica un control parcial de los contenidos que publican. Y la cantidad de mensajes que emiten, hasta alcanzar los resultados buscados.

“Existen dos grandes modelos de trabajo. La primera, la marca plantea sus objetivos y el presupuesto y la agencia selecciona los influencers. La otra, más tradicional, la agencia ya tiene su propio catálogo de influencers conocidos y la marca decide con cuál trabajar”, dijo Agustín Porris, director de Interactive & Innovation de VMLY&R (ex Young). Sobre la tendencia, el creativo sostuvo que “hay influencers que son más masivos y populares que las marcas que los contratan“. Por otro lado, Porris añade que son personas que las audiencias siguen y las admiran por lo que hacen “y eso es una barrera que a las marcas les cuesta”.

Las redes sociales potenciaron un fenómeno que conecta el marketing digital y los hábitos de las nuevas generaciones. Los influencers, a su vez, recorren en muchas ocasiones el camino inverso de los famosos “tradicionales”. Graciela Alfano, por caso, profundiza su rol de influencer en varias cuentas, sobre todo en Facebook. Como contrapartida, dos de las influencers que están de moda, Dani La Chepi y Paulina Cocina, alternan las redes con la TV. “La primera participó en la última edición de Masterchef y Paulina fue invitada a la mesa de Mirtha Legrand”, enumera Porris.

A nivel mundial y por cantidad de seguidores, Cristiano Ronaldo es el número 1. Lo siguen 517 millones de fanáticos, según el relevamiento “The World´s top 50 Social Media Influencers”, elaborado por Visual Capitalist. En segundo lugar aparece Justin Bieber (455 millones) y el top five lo completan Ariana Grande (429 millones), Selena Gómez (425 millones) y Taylor Swift (361 millones). El único argentino en esa lista es Lionel Messi, que se ubica en el 11° lugar, con 298 millones.

De todos modos, la cantidad de seguidores no es la única variable a tomar en cuenta. Los expertos también consideran la calidad de los contenidos, el tipo de publicación, el cuidado que aplican a los mensajes y por sobre todo, la interacción que tienen con su público. Un dato clave, por ejemplo, es el poder de viralización que poseen sus posteos, los retuiteos que hacen sus fanáticos en una o varias redes simultáneamente.

Con respecto a esto, Comscore, una consultora especializada en tráfico por la Web, elaboró un ranking regional sobre las personalidades con mayor cantidad de interacciones durante 2020. En el duelo personal, Neymar lidera con 560 millones de posteos y reposteos y logró aventajar nada menos que a Messi, relegado al segundo puesto con 100 millones menos. En lo deportivo, “La Pulga” se desquitó en la última Copa América, en la cual la Argentina se impuso a Brasil en la memorable final del Maracaná.

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