La historia de Grido, la marca que divide a fanáticos del helado barato y puristas del artesanal

admin

18/07/2021

Sus helados (o crema heladas para ser más precisos) tienen fieles seguidores y detractores. Quienes aprecian la oportunidad de darse un gusto en cualquier momento y por poca plata están entre los primeros. En cambio, los puristas del gelato artesanal, que en esta Argentina de tradición culinaria italiana tienen el paladar bien entrenado, demandan más que buenos precios.   

Pero aun aquellos que jamás probaron ni un gramo de los 25 mil kilos de helado que Grido produce por hora, difícilmente no se hayan cruzado con su logo azul y amarillo, ahora en proceso de mutación a un sobrio azul oscuro. Es que en algunas zonas de Buenos Aires, basta con hacer cuatro cuadras para ir de una sucursal a otra. En menos de veinte años esos colores, que podrían definirse como los del helado de (más de) la mitad más uno, tomaron el paisaje urbano.

Sobre el éxito de la marca que se expandió por todo el país, llegó a Chile, Uruguay y Paraguay con más de 1700 franquicias y se diversificó al negocio de los alimentos congelados con la firma Frizzio ya se ha escrito mucho. Menos se conoce la historia de quienes están detrás de esta compañía: la familia Santiago, cordobeses que llevan casi un siglo en el negocio del helado.

Grido Helados tiene 1575 sucursales en Argentina.
Grido Helados tiene 1575 sucursales en Argentina.

Cómo surgió la cadena de helados Grido

El protagonista de la prehistoria de Grido se llamó Lucas Santiago, quien en los años veinte del siglo pasado ya trabajaba en Laponia, una de esas marcas argentinas que no olvidan los nostálgicos. Durante las casi cuatro décadas que Lucas se dedicó a la distribución de esta firma, el negocio del helado impactó fuerte en la familia.

Sus hijos se inclinaron por la comercialización de materias primas para el sector, como por ejemplo cucuruchos, y finalmente, uno de ellos, también llamado Lucas, compró una heladería artesanal muy tradicional del barrio cordobés Alto Alberdi, Marvic. Ese local que todavía existe -aunque está en manos de otros dueños- fue la cuna de Grido.

En el 2000, los 3 hijos mayores del propietario de Marvic, junto a él futuros socios fundadores de la que hoy es la cuarta cadena de comercialización de helados en el mundo, daban sus primeros pasos en el mundo laboral. Uno de ellos, Sebastián, hacía una tesis sobre el negocio de las franquicias. Ese hecho y la premisa paterna de la importancia fabricar un helado de calidad pero trabajando en los costos para hacerlo accesible al gran público le dieron dirección al nuevo proyecto que arrancó con cinco sucursales en los alrededores del local original.

La familia Santiago, los socios fundadores de Grido
La familia Santiago, los socios fundadores de Grido

El secreto del éxito de helados Grido

Pero el camino no fue tan unívoco. Paradójicamente, la empresa cuyas efectivas estrategias de marketing elogian hasta sus competidores más acérrimos arrancó con un traspié en la creación misma de la marca.

La idea original de los Santiago era lanzar su nuevo proyecto como Criko. Ya tenían hecho el logo y las marquesinas cuando detectaron que Frigor tenía un producto con ese mismo nombre. Hubo que dar marcha atrás, modificaron dos letras del nombre de su emprendimiento y así, con un inicio accidentado, surgió Grido.

Probablemente ese nacimiento intrincado haya marcado un destino: para esta compañía la crisis siempre es oportunidad. Un año después, en 2001, con el colapso de la economía argentina, dos marcas tradicionales de Córdoba, Soppelsa y Dolce Neve, salieron del mercado. 

Grido helados creció siempre, aun en las recesiones.
Grido helados creció siempre, aun en las recesiones.

Eran grandes referentes, heladerías artesanales pero con un poco de expansión. Tenían locales fuertes en diferentes zonas y marcas muy atractivas pero se fundieron. Nosotros estábamos dando los primeros pasos y eso nos permitó abrirnos paso”, cuenta Celeste Santiago, única mujer en la sociedad y directora de comunicación de Grido.

Otro de los secretos del éxito de la marca es su modelo de negocios a prueba de recesiones: “Diría que hasta nos han ayudado. Nuestra hipótesis es que en esos momentos la gente dice: ‘Al menos me puedo dar este gusto, me privo de otras cosas pero este helado todavía me lo puedo comprar”, afirma Celeste.

Grido y la “guerra del helado”

El crecimiento fue exponencial pero también letal para pequeñas heladerías del interior del país. En solo una década, Grido llegó a tener 900 franquicias en 22 provincias argentinas. Un éxito rotundo que para muchos heladeros de oficio estaba basado en una política de expansión agresiva.

Las cremas heladas de Grido fueron pensadas como aptas para todo bolsillo.
Las cremas heladas de Grido fueron pensadas como aptas para todo bolsillo.

La tensiones más evidentes se dieron en Rosario, donde en 2010 se desató “La guerra del helado”. Incluso se llegó a aprobar un proyecto que limitaba la cantidad de comercios habilitados que podía tener una cadena de heladerías para frenar la avanzada de Grido.

“Es una ciudad con una cultura del helado artesanal de muchos años y por ende tienen una cámara de heladeros más consolidada que en otros lugares. Generamos resistencia en la ‘vieja escuela’ cuando en realidad el mercado da para muchos más. Una marca no elimina a otra sino que juntos podemos ofrecer diversidad de opciones”, argumenta Celeste.

La directora de comunicación de Grido reconoce que sus productos son más “estandarizados” que los de las heladerías artesanales y que, de hecho, no solo compiten con ese rubro sino con cualquiera que venda un alimento como “un chocolate, una golosina o una torta que tenga connotación de placer o festejo”. También subraya el crecimiento del consumo de helado per cápita desde el ingreso de Grido en el mercado: de 3 kilos en 2000, a 7 kilos en 2016.

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Grido, la cadena de heladerías más grande de Latinoamérica

Sucursales por país

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Infografía: Clarín

Helados Grido en el mundo​

En 2015 llegaron las primeras franquicias internacionales en Paraguay. Después también incursionaron en Chile y Uruguay. Y con ellas el aprendizaje sobre la “idiosincrasia heladera” de cada país vecino.

“Los uruguayos son los más parecidos a nosotros en la forma de consumo pero tienen una preferencia muy marcada por la menta granizada. En Chile nuestro crecimiento es más lento porque no hay cultura de heladería de barrio, son más de comprar ocasionalmente en el mall. Y en Paraguay nos queda pendiente customizarnos a su cultura, nos reclaman sabores típicos”, cuenta Celeste.

La frutilla a la crema y los dulces de leche (tradicional, granizado, con nuez, etc) son los sabores más pedidos por sus clientes argentinos. Este último grupo de gustos, pasión nacional por excelencia, representa un hit de ventas pero también el objetivo al que disparan más críticas los paladares acostumbrados a la untuosidad y la intensidad de los sabores artesanales.

Más de 700 mil personas eligen a Grido cada día.
Más de 700 mil personas eligen a Grido cada día.

Sin embargo, está a la vista que son muchos los que piensan distinto. Los palitos frutales siempre stockeados en el freezer para los chicos, el pote de helado sobre la mesa incluso a fin de mes y el cucurucho por el mismo valor que una golosina les parecen argumentos imbatibles a las más de 700 mil personas que eligen los locales de Grido cada día.

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